12月25日，文化和旅游部直属机关报《中国旅游报》专门刊发《度假景区：游客量浮动需有深思考》报道，深度解读近年旅游行业年接待游客量指标浮动与景区经营业绩变化的关系。该报以古北水镇、乌镇景区作为典型案例，邀请众多国内外专家在2018年年末共同展望行业的健康发展之道。

《中国旅游报》12月25日第四版

文章结合行业热点议题，开宗明义地提问“对于像古北水镇这样以休闲度假为主营业务的景区项目来说，资本市场动作与景区游客接待量多少到底有无关系？游客接待量下降是否一定意味着经营业绩不佳？门票收入与上市公司财报体系关联度到底多大?”

解析：度假景区项目价值如何衡量？

记者枚举了欧洲老牌的连锁度假村集团Club Med和国内新兴崛起的度假目的地单体项目古北水镇，“一中一洋”两大品牌在资本市场不确定性增大的背景下“砥砺前行”，都在默默坚守发展休闲度假业态，依靠更多文化元素和休闲体验来做大做强特色IP文旅项目，走出一条有别于传统观光类景区的发展道路。

俯瞰古北水镇

北京第二外国语学院旅游科学学院资深教授马爱萍对度假景区项目价值的衡量标准，提出了自己独到的见解——文旅项目也有生命周期。根据生命周期理论，旅游区通常将经历探索、发展、停滞、衰落等不同阶段，不同的旅游区面临客源量整体增长以及增长速度变化的阶段，单从游客量来衡量景区不够全面。每个项目有短期收益增长与长期战略发展两个目标，市场培育需要时间，产品结构也需要不断摸索、调整，游客量并非衡量休闲度假景区运营状况和项目价值的唯一标准。

判断：业绩稳健成战略投资的选择标准

报道以古北水镇的真实业绩为例，围绕股权变更背后与经营业绩有无必然联系的疑问，邀请中国社会科学院财经战略研究院副教授魏翔、北京联合大学旅游产业经济研究所所长张金山、全联房地产商会特色小镇分会秘书长匡洪广三位专家给予了专业解读。

报道引文：

今年以来，市场对于古北水镇游客接待量下降的情况较为关注。中青旅财报显示，尽管受天气因素及暑期汛情的影响，今年前三季度古北水镇仍然实现了营业收入7.92亿元，较2017年同期基本持平且有所增长，前三季度累计接待游客205.22万人次。那么，股权变更到底与游客接待量下降及经营业绩有无必然联系？

夜游司马台长城

北京联合大学旅游产业经济研究所所长张金山分析认为，2012年京能集团曾在项目施工建设期携5亿元入局古北水镇投资“朋友圈”，经过6年的发展，京能集团已经通过该项目获得了有效回报。因此，该企业此时出售股权是正常的财务投资退出行为。

全联房地产商会特色小镇分会秘书长匡洪广认为，古北水镇资产品质较好，股权转让事项的关键是股东之间能否达成一致。旅游并非京能集团的主营业务，而古北水镇是旅游业重资产项目，投资回报率较其他行业而言或许不高，作为异业的股东萌生退意可以理解。

中国社会科学院财经战略研究院副教授魏翔认为，对于中青旅而言，古北水镇和乌镇都是较好的战略投资标的项目，同业股东要考量的不仅是简单的营收指标，更多在于品牌溢价和产业协同的增值，更何况这两个度假景区一直为股东贡献着稳健的业绩。

展望：度假景区的发展将从重流量向重品质转变

各方专业人士也围绕着旅游业发展转型升级的背景，深入思考该用什么标准去衡量度假型景区.

报道引文：

世界旅游业理事会（WTTC）中国区顾问张焱蕊表示，以国内外的案例经验判断，文旅小镇尤其是以度假为主营业务的景区，有别于传统文旅股权投资的长周期、重资产项目。这类项目的培育期或成长期往往需要至少8-10年时间，景区运营进入到相对成熟期甚至需要15年左右的时间，成熟期后的客流量将围绕既定规模进行小幅波动，景区流量是否继续爬升有赖于成熟期阶段滚动投资激发出的其他刺激因素。美国奥兰多环球影城是摆脱传统“门票经济”发展模式的典型。该项目开业28年来，已逐步稳定在成熟期阶段，年接待游客量始终稳定在千万人次的规模，并没有继续快速攀升。但是，这并不影响景区通过打造IP、文创营销体验提升品质、价值和成长力。

老北京风情的古北水镇

北京第二外国语学院旅游科学学院资深教授马爱萍提出，衡量度假型景区的经营及价值应综合考虑其资源价值、顾客体验、产品定位、目标市场、发展潜力等多方面因素。

美国佛罗里达大学旅游、游憩和体育管理系教授BrijeshThapa结合美国行业情况，解读认为主题公园和度假景区在项目培育初期确实需要关注如何有效地拉升基础游客量；但是，该指标并非越高越好。度假项目必须平衡游客规模与体验满意度之间的关系，核心要义应该继续充实产品内涵，激发更高水平的人均消费量和重复购买率。随着业态内容的不断丰富，客人逗留时间亦将增加，项目消费场景逐步灵活，于是度假景区的人均消费水平也将随之提升。

根据中国社科院财经战略研究院副教授魏翔的研究团队多年来对国内景区行业样本的跟踪调研测算，古北水镇2018年前三季度的人均消费水平同比约有10%左右的增加。研究人员分析，古北水镇这样的单体文旅小镇项目尽管客房规模不断扩大，景区客房入住率仍然保持稳中有升，2018年前三季度平均入住率超过70%，展示出项目的经营效果和价值优势非常明显。

游客在观看古北水镇水舞秀

《中国旅游报》的报道最后总结到，通过“流量”冲击带来单纯“产出”的思路并不适合当前旅游业。中国旅游业的首要任务是传承文化、构筑国民美好生活质量。这种诉求落实到市场层面，就是不再追求数量上的“增收能力”甚至“创汇能力”，而是追求提高人的素质和效率，在“人均产出”和“高质量服务”上获取更多的“附加值”和“质量租金”。

《中国旅游报》12月25日第四版 截图

当天同一版面上，还刊载了另一篇专家评论《文旅融合：始于“客流”，赢在“客留”》。该文对前述行业热点问题进一步展开详细分析，认为对景区项目的价值而言，结构和内容比流量更为重要。

中美研究人员将乌镇景区比喻为中国旅游景区行业的“扳机企业”，特别强调了乌镇景区单位消费量的指标在行业逆周期里异军突起的标杆意义。

报道引文：

这家企业2001年开发了乌镇东栅，2007年开业了乌镇西栅。我们课题组综合公开信息和实地调研校准，对乌镇景区做了经营分析：2009年乌镇景区（东西栅合并）的门票收入占总收入的60%左右，酒店和餐饮的收入占比是30%，商铺、旅游交通、文创品的销售收入占比不足10%。但是到了2017年，在所有其他景区都在奋力提高门票收入之时，乌镇的门票收入占比却大幅下降15%，降至45%左右，酒店餐饮收入占比却骤然提高了10%，同时，其他特色产业的收入占比提高到15%以上。这样的结构优化和内容开发升级所带来的单位投资回报和边际投资回报，在当前的中国景区中极为抢眼。

乌镇景区风貌

2014年，这家公司开发的姊妹花古北水镇景区开业，采取了同样的结构优化模式，这种模式展现出一种穿越周期的飞行姿态。古北水镇2017年的门票收入占比已经下降到40%以下，酒店和餐饮的收入占比大概为50%，而文创收入占比高于10%。我们预计2020年之前，古北水镇的门票收入占比将会进一步下降到35%左右。

古北水镇雪夜

同时，作者还将乌镇景区的结构升级模式与欧美国家行业经验进行了国际比较。他们介绍美国的景区已经完成了从观览到文化共同体的升级，比如迪士尼、百老汇的形态，而欧洲景区也已树立了以度假村综合体为主的非门票运营模式。

最后，该文认为中国旅游消费的未来，在于谁能够握住旅游消费分级的扳机。这个扳机就是对景区、对旅游产品的价值再造；落到企业层面，就是要盯住流量指标和单位消费指标的动态变化，轻流量、重质量，放总量、抓增量。

报道引文：

旅游企业认为可以通过实施黄金周、集中休假、长假期来刺激游客量或游客停留天数的做法，属于“流量经济”的思路，既不符合国家高质量发展的思路，也不符合世界旅游业和世界服务业高效率发展的规律。利用云计算、大数据所支撑的技术来发展分工经济，为更多的个性客户提供规模化的精品服务，将基于人流量的“价格包”转化为基于技术化的“服务包”，是未来旅游经济的发展要点。

长期以来，一些地方政府和开发商都存在一个严重误判，认为发展旅游经济要充分重视“游客量”和“过夜消费量”，这会给地方增长和企业发展带来巨大隐患。

俯瞰乌镇西栅

具体而言，高质量旅游业将释放出新的投资机会。通过移动终端互联网技术，提供“多品类、小批量”的个性化服务，满足短假期、小受众、多诉求的深度旅游需求，将“流量经济”转变为“增量经济”，通过技术来实现“柔性定制”，是旅游业未来的投资新方向。

中国旅游业最大的表现是在规模和数量上成为世界旅游经济的第一大国。当前，中国旅游经济面临的问题就是如何实现质量跨越，依赖“渠道建设”、追求“流量为王”的时代必将终结。未来文旅产业的增长率和竟胜点取决于“内容质量”的竞争，这种竞争在景区将表现为度假体创新竞争和休闲经济竞争。文化和旅游的结合，正在宣告旅游业“流量经济”的终结。用文化点亮旅游、用旅游提升生活，是未来旅游不变的生命线。

乌镇景区在陈向宏总裁率领下满怀创业热情，于改革开放的潮头始终引领着行业创新的方向。近年来，乌镇和古北水镇两地景区频频被国内外点赞，不断入选行业标杆和典型案例。景区各部门对有识之士们感恩致敬之余，唯有更加沉心静气，更加努力地将最大的善意传递给每一位游客，同时也继续为国家和行业的转型发展贡献更多鲜活的正能量。

文章引用自：《中国旅游报》 

《度假景区：游客量浮动需有深思考》作者：邢丽涛

《文旅融合：始于“客流”，赢在“客留”》作者：魏翔 田莉

整理：乌镇景区