香市这一民间风俗在乌镇流传已久，茅盾先生称之为“中国农村的狂欢节”。当时乌镇香市在杭嘉湖地区名气极大，其规模仅在杭州的西湖香市之下。 《乌青镇志》称：“清明后男女赴普静寺烧香，今名香市。其时有洋片摊、糖摊、马戏、髦儿戏、傀儡戏诸娱乐场，游人甚众……”

香市起于何时，史无确载。乾隆年间的《乌青镇志》已有清明祈蚕的风俗 “清明前二日为寒食，檐前插杨柳，……是夜育蚕家设祭禳白虎……翌日为二明日，村男女争赴普静寺祈蚕，及谷雨收蚕子，乃罢。”这大概可算是香市的雏形，“香市”名称的正式提出则见于民国的《乌青镇志》。

香市从清明节开始，约半个来月。清明节前两天，乌镇西南20公里处的含山有个“轧蚕花”的庙会，赶会者从含山下来即到乌镇，于是，乌镇的香市就拉开了帷幕。

其时，乌将军庙(即土地庙)、修真观和普静寺一带的旷地上，布满了临时搭建的茶棚、小吃摊、糖摊、杂货摊；各地戏班子也都拉开架子，什么跑马戏、髦儿戏、木偶戏等应有尽有，武技、杂耍也来凑热闹；修真观前的戏台则上演神戏，头一出戏还一定得是《风波亭》，据说是为了纪念忠良岳飞；广场上热闹，寺庙里更热闹，满大殿是钟鼓声、诵经声和缭绕的香烟。

赶香市的主体是农民，游春的同时，不忘捎带着出售自家做的竹器、蚕具和农副产品。妇女们则有个主要任务，就是要到乌将军庙前的上智潭中“汰蚕手”，以求日后养蚕无病无灾，“蚕花廿四分”。养蚕是当地农民的主要产业，蚕的好坏直接影响一年的生活，所以蚕农不敢有丝毫大意，很多风俗也是围绕祈蚕而举行的。

选择清明到谷雨赶香市是有道理的。谷雨一到，农家就要投身饲养春蚕的忙碌，清明至谷雨这段时间有段空闲，又值风和日丽，正好行乐。

乌镇能形成香市，可能与乌镇多寺庙以及去杭州的香客途经乌镇烧回头香这件事有关。乌镇建于梁代存至民国的古刹有3座，香市的中心普静寺建于梁天监初年。唐长庆年间(821～824)，寺庙有30多座。明清时期，乌镇的寺、院、庙、观、堂、庵不下50余处，规模较大的有三宫、六院、九寺、十三庵，这还不包括城隍庙、关帝庙、乌将军庙、修真观、观音堂等庙宇和财神堂之类的小庙。寺庙多，香客来得就多，一到农闲时节，乌镇自然香客云集，随之而来的摊贩、戏班子等是为香客服务的。一来二去，固定的“香市”就约定俗成了。同时，由于杭州西湖香市名闻天下，每年清明前后，江苏苏州、无锡、常州和本省嘉兴、湖州农村的农民都要途经乌镇前往杭州烧香，回来后，还要在佛事兴盛的乌镇还香，名曰回头香。这批香客涌进乌镇，大大繁荣了当地的香市。

后来，香市渐渐匿迹了。古镇保护开发后，沉淀的民风民俗也得到了挖掘整理保护，如今“香市”活动已成了乌镇旅游民俗节庆的一个品牌。瘟元帅会庄严隆重；蚕花会热闹非凡；踏白船水上争雄；水上高竿惊险刺激；水上船拳捉对撕杀；水乡婚礼则充满柔情似水的浪漫气息。五花八门、姿态各异的民间文化已经成为国内外游客喜闻乐见的旅游项目。