3月18日，首届中国旅游投资领袖峰会暨第六届艾蒂亚奖颁奖典礼在乌镇盛大举行。乌镇景区、北京古北水镇景区总规划师、设计师、总裁陈向宏先生接受峰会邀请，针对中国旅游投资行业现状及发展，结合数十年中国旅游景区规划运营实践经验发表主题演讲。

中国旅游投资领袖峰会现场

说实在的，我是一向对颁奖、投资避而远之，我就觉得我做半路出家的，是从1999年来筹备乌镇旅游开始的，在中国旅游现阶段做研究，乃至做评奖的都有，随着携程、去哪儿各种网络渠道商的兴起，我更觉得中国旅游从来不缺渠道的创新、渠道的市场爆发力，而恰恰认为我们目前最重要的是在资源端落地的市场变现能力，渠道发展最后还是要落到景区上面，落到资源上面，所以我一直把自己定位为我是投资下去落地项目的人。我们团队也组建了三个公司，即把景区的“投、建、管”试图分开。所谓投资平台一个公司、专业的景区建设一个公司、还有景区管理一个公司，这三个之间我个人认为我自己最弱的是投资，所以今天也是一个学习的机会。但演讲时间很短，也没准备，我原以为来致个词就可以了，表示一下欢迎，尽尽地主之谊，而王琪先生要我主题演讲，我就分享一下个人体会，紧扣我们投资这个话题谈谈景区的规划建设和管理。

中国旅游投资领袖峰会现场

首先我在这里简单的说一下乌镇和古北水镇这两个案例，我觉得说它们代表了我们中国两个阶段投资的价值取向。

大家今天看到的乌镇，从我99年筹备开始时，乌镇没有一个游客，周庄比我们早了十年，西塘比我们早了五年，就乌镇的发展三个阶段。

第一个阶段所谓的观光旅游建立阶段，我是从东栅景区开始，这个也吸取了另外其他古镇的经验，我们就围绕着一个线性化的旅游产品来做的，没有去受很多的概念诱惑，但是在这里就坚持了一个乌镇个性的凸显，你看我03年我就提出来乌镇的宣传口号“一样的古镇，不一样的乌镇”，我们暗下决心就要做不一样。一句话，其实我们是修了一个旧的壳，装传统生活，这是观光旅游。然后到04年，我就感觉到，大家都在喊度假旅游的时代到来。什么是度假旅游，很多的专家都有各自的解释，我的解释只有一句话：度假旅游就是晚上来旅游，你去看任何一个景区，如果说白天人很多，下午五点以后人没了，你再怎么说自己是度假区也不是，只有真正的度假区，可能上午是比较冷清一点，乌镇就是这样，一到晚上人越多，住宿的人越多，我认为这才是度假旅游的真正状态。

东栅

所以乌镇的第二个阶段，我把它定位于度假旅游时代，我选择了乌镇西栅这一片，从04年开始到07年，当时我还是国有企业老总还兼任政府官员，做得很痛苦，因为当时国内还没有古镇做度假旅游，但是我们项目的定位只是两个：从保护上把静态保护变成历史街区的再利用，从理论上我是修一个壳装新东西。这就是新旧的变化，你到乌镇西栅景区，你就能体会到。它外边是古老的，但是它的精神和气质是混搭的，为什么，因为我们我说做一个旅游产品是否得到首肯，首先不管是谁的领导、董事长或者股东，你要领导说好，领导说不好，你没有空间；第二你要专家说好，专家说不好，写文章骂死你；第三你要当地群众说好，群众说不好，不然你日子难过；但是最重要是市场说好，你最主要的你要迎合市场，我们分析现在的度假旅游客源群，最主要的就是90后，80后甚至00后人群，他们不会更多去追溯以前不存在的传统生活，而是更多地把目光转在一个传统环境中享受现代生活的便利。所以我们当时第一步发展古镇民宿，把游古镇变成古镇里住下来，增加体验感。西栅是07年开始，整个投入巨大，然后没人看好，这个时间其实没开放，然后我也有各种考虑，然后我们找中青旅合作，中青旅是西栅建完后再战略投资进来的，当时合作的条件是保持乌镇独立品牌，保持乌镇团队的独立管理。西栅建了以后，07第一年税后净利润3000万，第二年6000万，第三年9000万，第四年1.8亿，到我们今天16年，我们乌镇景区旅游总营收是14亿，至于我们景区的售票人数，我做过旅游局长，旅游系统统计游客人数有很大随意性，我们乌镇景区是卖出一个票算一个，去年我们是936万人次，创造年税收2亿，年税后净利润5.6亿。我可以这么说，从投资的角度来说，乌镇是中国景区最赚钱的景区，中青旅股份公司91%的净利润是来自乌镇。但是我也看到危机，07年我们在乌镇景区内开民宿，旅游局的领导来找我说陈总你不要叫民宿，中国没有叫民宿这个词，这是台湾人的叫法，你就叫旅馆吧，但是今天每个古镇都有民宿。乌镇是一个开放的景区，景区其实是一个创意，文化的创意，人家很容易模仿，所以我去年在公司里面开始就讲这个问题，要看到乌镇景区的危机感，增加转型的紧迫性，从观光旅游到度假旅游到文化旅游。

西栅

乌镇西栅洛神spa

我们讲我们要做文化小镇，我个人认为“小桥流水人家”是共性，只有文化是不一样的，文化里面，所有的江南历史文化是相似的，你只有怎么来创造来你这个古镇独有的，所以你看我们建的乌镇大剧院，建了木心美术馆，做现代视觉展、建筑展，我们做了乌镇戏剧节，戏剧节的影响力巨大，每年的戏剧节几乎上海所有的领馆都主动跑来人说我们愿意出钱把我们国家的戏剧放到你们这里，在国外，以前可能是先知道乌镇可能再戏剧，自从我们办了戏剧节以后，是先了解到乌镇戏剧节以后再了解乌镇。

乌镇戏剧节

乌镇国际未来视觉艺术计划

所以我说我们做旅游的，有一个理论大家千万要记住：特别是做景区，就是你怎么经营好你自己的IP，放大你景区独特的IP，我个人认为文化是放大IP最好的手段。所以我们所有做的文化类里面，我们有两类，除了每年推出一些即期的文化生活和节事，另一类着眼长远，乌镇戏剧节每年第一年我们花费了6000多万，第二年4000万，每年亏，但是去年开始持平，连奔驰、宝马等著名公司都开始提出来要赞助我们，我说我不冠名，你可以赞助，我觉得说乌镇戏剧节是一个国际品牌。你看刚开始的时候我去英国爱丁堡去参加英国世界上最牛的戏剧节，人家还不了解你，现在爱丁堡戏剧节每年发邀请函来邀请我。所以这种文化的传播力真的让我们学到不少，但是我觉得现在投资一个古镇，说要把它复原做景区卖门票的话，这个年代已经过去了。我每周会接待很多来自全国各地的，有几个特点，第一每个人都认为自己的家乡待开发资源是全世界最美的，全世界的人都会来看，我就跟他开玩笑，你这水库在当地是最美的，在中国是不是最美的，在全世界是不是最美的。所以我去年年底在公司内部开会，我说乌镇的成功在于领先市场的成功，我们现在的领先市场的优势正在逐渐丧失，大家都在做观光的时候我在做度假，大家在做度假的时候我在做文化，但是今天怎么办，我不避讳，我觉得说我是悲观主义者，特别是去年下半年以来，受经济大环境的影响，整个旅游市场其实是不好的，乌镇是十多年来第一次下滑，怎么办，我们的下滑是人数的下滑，虽然收入还是增长，但是它代表一个信号，我一直在判断，我说我们要开始第四次转型，转什么？会展小镇。

乌镇互联网国际会展中心

我觉得旅游做到今天，像乌镇这样的普通江南小镇没有什么资源禀赋，它依靠人文资源设计、它依靠生活氛围营造、它依靠独特的商业模式，但是花无百日红。什么是投资，投资是讲回报的，这种回报只有超过社会平均边际利润的回报才是最优的回报，这是我的理解。人家都赚这个钱，你也赚这个钱，你的股东会喜欢你吗？只有人家赚了景区行业平均利润，你是远远超过一般景区的赢利水平，那我就觉得说这才是彰显我们优秀投资操盘手价值所在。这是讲乌镇，第二个我讲古北水镇。我从政府下来以后，当时我不再是政府官员，不再是“红顶商人”，虽然乌镇是我的家乡，我是生在这里，爷爷奶奶生在这里，我深爱这个地方，但是也是无可奈何，就以我的计划乌镇还有第三期，但是搁浅了。

2010年，我跟董事会提出，跟中青旅、IDG要求，我说我想在外面做一个项目，我先找到福建，去了土楼群，画了无数个草图，我不知道今天有没有福建的朋友在，我认为福建的土楼是世界文化遗产，现在这样简单地开展“土楼一日游”是第一步，看看福建有三万多个土楼，每个游客最大的耐心是看完4个，可能看到10个他会反胃，所以土楼资源的最好的开发，我说我希望做个在这里生活的土楼区而不是土楼参观点，结果没有得到领导的认可。回到北京，偶然的机会看司马台长城。司马台长城原来是有旅游的，有一个破缆车，一年差不多10万的游客，我说我做这项目。10年的5月份通知北京市的领导要听项目汇报，我就自己关在办公室，我拿了Google地图把所有的山形研究透，手画了一幅概念图。大家都觉得说长城多牛逼，我们一般思路要做长城景区，就做索道，恨不得再做一个玻璃栈道，在我规划图中，长城只是项目的背景，我要在长城下想做一个小镇，因为长城的存在，所有小镇里面的业态，吃、喝、行、游、娱、购变得超过了行业的边际利润，领导很认可。然后我11年6月份签的约，在董事会和团队努力下到15年建成。我们15年下半年试营业，去年我们接待游客245万人，景区总收入7.4亿，税后净利2.3亿，让我很欣慰的是它第二年达到了乌镇十二年的水平。我们这个项目投了50亿，真金白银，但现在估价是80个亿，大家都非常看好这个项目的未来，我感觉松了口气，我觉得对得起投资股东了。所以，很多人问你做这么大的景区，怎么回报？我觉得旅游产品走到今天的投资回报，静态的计算只是一个方面，但是你不要放弃资本的力量。我个人认为，还要研究旅游项目溢出的效应，我们北京项目，古北水镇项目没去过的，希望大家看一下，应该说是从一片白地建起来的，连地形都是整过的，差不多50万平米，1400间客房。我们现在还没有大规模的进行品牌宣传，其实真正意义上还在试运行，但是我相信在北方市场，在北京地区，古北水镇无疑是占据了旅游目的地景区第一位的地位。

北京古北水镇

我补充一点，这两个项目都是我们团队独立规划，独立建设的，并由我们管理，我也借机会澄清一下，近期接到不少的电话询问我，外围有些人打着中青旅的旗号，说古北水镇是他们做的，乌镇是他们做的，到处都在签约，到处都在拿地，所以我顺便也澄清一下。这两个项目，有几个共同的特点。

第一，在规划里面，我不再研究白天怎么游，而是我把目光更多的放在晚上怎么游。就像我前面说的，我认为一个景区没有夜生活就没有第二次消费，只有门票收入。第二个，我不再讲究门票收入，而是讲究单位消费，在我规划的景区里面，我规划中的收入都进行“三三制”，三分之一的门票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景区综合收入，我们两个景区基本上都达到了。我反而认为，你一个景区的存续，门票是一个杠杆，你看我们对乌镇来过几次消费的游客，或者达到一定数额的，都不收门票的，古北水镇入住酒店就不收门票。但是你说取消门票行不行，也给景区管理、品质带来巨大的问题。我们现在也面临着困难，就像乌镇，名气太大，游客量太大，事实证明，观光产品和度假产品是不能混杂在一起的。游客很多就挤掉了真正度假的客人的感受。所以一取消门票，我们中国的旅游市场太庞大了，消费层级分得太民众化了。

第三个，我不是讲追求游客人数，我有一句话，做一个景区不怕你不来，只怕你不再来。你看乌镇，每年900多万游客人次，70%是散客，70%里面至少60%是第二次来，所以我们的口号，叫做“乌镇来过，未曾离开”。

最后一个，我不再强调自己的景区是第一，而是强调自己的景区是唯一。你看我们做项目，好多希望自己一上来中国什么什么第一，亚洲第一，恨不得宇宙第一，就很苍白。而我恰恰说我不怕我自己小，我只怕自己不是唯一。我觉得说这种唯一性才是真正重要的。所以，我讲的这个问题，我只是跟大家分享我做的两个案例的一些体会。

乌镇西栅

在这里，我想讲就旅游升级时代的投资选择。今天只谈旅游投资，然后展开景区规划、景区建设、景区管理。那么我始终认为，我对我们这个行业有一个很悲观的想法，觉得都太浮躁了，都没有静下心来研究市场，旅游行业变成了“借口拿地”的行业，变成了概念风行的行业，变成了一个领导指令随意发挥的行业，今天也坐了不少政府领导，你别生气。为什么说乌镇、古北水镇景区这样受市场的欢迎，不是我们做的多好，而是这个市场太需要这个产品。我10年到北京去就发现，北京老百姓一到周末真的是无处可去，在郊县任何一个小水潭里面围着吃个烤玉米、烤什么最原始的东西，他们认为就是一个度假体验。还有一个我追踪地中海俱乐部，我研究了十年，我差不多连续去了五年世界各个点，带着我们的团队，每一年去都惊奇的发现，像这种高端的小型的度假区产品，中国游客越来越多。所以我觉得说，我们现在在一个转型期，这个转型期是从一个对旅游产品的接触认知的满足感转化为个性化的生活文化体验精神满足感。我们原来只是说这个地方没去过，通过旅游就去一次。以前叫人随物转，现在是物随人心，或者以前说人随景走，现在是景随人心。

我老说规划最难的是什么，你要把这个地方的精神气质找出来，你要塑造一种道不清说不明的东西，进去以后你会感觉到被一种无形的体验感受，这是最难的效果。

所以我们投资项目的选择，其实说到底还是市场的选择，我认为任何一个项目投资前你要研究你自己投资项目的产品形式。你是做主题公园？你还是做生态景区？你是做酒店主导型的？还是做门票型的？接下去演讲的李总，是我尊敬的前辈，他做的事情我做不了，他做的是山岳型的，任何的山岳型资源，他知道栈道怎么修，盈利点在哪儿。所以我老觉得中国旅游投资不缺钱，特别是刚转型做旅游的，有些地产转型回来的，看到什么就觉得什么好，看到什么就觉得什么来钱。我老说你自己没想清楚，你自己都不激动的事情，你拿什么去感动市场？这里拿一点创意，那里拿一点概念，最后把市场真正需求忘了。第二个是产能规模，我们以前说不能办小企业，企业要上规模。其实景区也如此，我特别强调，不是酒店，景区，越小的景区挑战越大。所以我们为什么要做到一定的规模呢？因为相对来说越大（前提是不要犯战略错误、定位错误）越安全，这是我的感觉。你说这个是我的度假型景区，我做300个房间，你怎么市场去推广，度什么假，人家一来没房间了。第三个是产权选择，这是一个我要特别讲的问题，我们现在很多都讲投资、讲资源，其实旅游景区不能忽视的一个问题就是产权问题的处理，如果所有的景区都预先把产权整体拿下，但是未必都是对的，租产权的也可以做，但是历史性的文化名镇，历史性的古城，你千万千万千万要小心。开发商在中国最弱的，老百姓一闹事，你签再多的合同政府都不会帮你，帮老百姓。拿产权，我有两句话，今天拿永远比明天拿便宜，第二，你拿了产权以后，你才有下一步资本运作的可能。刚才一个朋友来跟我交流，我印象很深刻，他在云南做一个项目，原来是也想做扶贫的，一进去富裕了，老百姓就跟你闹，不干了。所以我觉得说产品形式、产能规模和产权选择是我们项目选择的前提。

第二个是景区的规划，今天有好多规划界的大佬在场，我只谈在实践中摸索出来的一些个人体会。中国的旅游规划有资质、有各方面国家的严格控制，但是我觉得规划真正接地气有实效的景区项目不多，当然这不完全是规划本身的问题，但目前规划有一个问题不能忽视，就是要倾听市场的声音。我老是奇怪，我们老为了一个项目的一句口号，甚至一个字，讨论来讨论去，讨论一个月，我说干吗啊？游客又不会冲你一句口号一个字来你这个景区。我们好多的规划做的很漂亮，效果图现在也做的越来越漂亮。领导看了都说好，但是真正做的东西跟规划图半点毛关系都没有，落实不下来。现在的规划都是概念规划、整体规划。所以一个景区的立项规划开始，第一：战略规划、概念规划必须考虑产品管理、盈利模式。我老听到一些景区在招商，我所有做的景区，每间房子，每个厨房，每个楼梯，做古北水镇项目的时候我先都考虑好，而不是先建一堆房子。你做规划的时候，你考虑到产品模式没有？你考虑到盈利模式没有？你考虑到管理模式没有？我听到最可笑的是政府工作报告说要建一个游客接待中心，你建游客便民中心可以，而游客接待中心是一个非常专业的事情，什么样的产品有什么样的游客接待中心。两年前我在遵义做一个扶贫项目，我到一个邻近县市级看，一个巨大的2万平方米的游客接待中心，进去以后空空如也。所以规划跟景区建设、跟下一步的具体的氛围的景观营造完全是脱节的，而我觉得说旅游规划恰恰要把这些并合起来做。第二：现在许多规划跟产品、跟运行和管理是脱节的。在一个景区里面，规划的重点去强调一个点，比如说建一个塔，建一个什么庙，而恰恰规划的任务是应该把这个系统建立起来，什么叫系统，你规划里面强调游客的线路，怎么走5分钟一个小惊喜，10分钟一个大惊喜，我要做就要都想好，游客在这个点肯定会停下来自己拍照。所以点很重要，但不能光做这些点，这是一个系统。第三：景区规划与全域规划的关系，昨天有一位领导来找我，邀请做一个景区，我问他周边是什么景区，跟周边景区是什么关系。全域旅游给我们提出来就是必须将地域旅游资源分析！所谓的目的地旅游，就是你的产品不能独立于在这个区域之外。两年前，乌镇旅游跟中景公司响应精准扶贫的号召，在贵州我们援建一个项目，我在当地选地点，好多人都说陈总你为什么选这个地点，其实我是看到它离重庆特别近，它可能资源没有什么优厚。

陈向宏在贵州长江村

贵州长江村局部风貌

第三个投资主体的选择，第一个避免政府直接去投资，现在投资都是有城投公司来，我觉得这是需要谨慎推动的事情，政府投资主体往往对投资结果很难负责，政府性的接待管理也无法进行运行。第二，讲究投资和运营结合，一般最好的建设是项目建设团队与运营管理团队是同步的建立。第三，政府股东的配合，这个很重要，我以前挑项目，第一是交通，第二是政府的配合度，我现在倒过来，第一是当地政府的配合度，当然股东也很重要，我认为中青旅、IDG就是好股东，他们尊重团队想法、信任你、放手让你干，第二是交通。现在行政越来越规范了，政府不跟你配合一块干，你啥也干不了景区。

第四个投资的误区，我觉得现在是一个旅游投资大冲动的年代，这个误区，第一个公共产品市场化，我们好多的政府项目，他分不清公共产品和市场产品，说我们做旅游建一个什么什么公园，严格意义来说，你建的是服务于当地老百姓的一个公众产品，而不是一个市场竞争化的产品。第二个，经营资源的碎片化，这也是我说到很多的项目，很多的项目有很好的资源，今天你定一个什么战略投资品牌酒店来经营，把这块地拿掉了，明天你定一个什么项目，等你有一天你回过头来看，很好的资源支离破碎了。第三个，博物馆的静态化，景区内容不够，博物馆来凑，其实建博物馆是最最最最难的，很多的博物馆都是里面空洞无物，除了一些雕塑，除了一些电脑喷绘图，就几乎没有什么表达手段。第四个，市场定位的同质化，我就不说了。第五个，历史民俗的概念化，这也是我希望大家要注意的，我们很多景区说这里的皇帝怎么怎么的，这里历史上发生了什么什么，然后拼命的想重现这个时代，重现这个场景，其实我觉得是得不偿失的，你也无法做到这一点。

所以今天受时间的关系，我也只跟大家交流这些，我觉得说我们身在一个最好的时代，旅游投资的春天到了，但是我们怎么把握这个机遇，怎么让我们的投资真正具备价值，怎么来迎合或者说契合这个市场的消费，这是我们共同要努力的，谢谢大家！

现场提问环节

提问：尊敬的陈总，我是台儿庄旅游局的，我们在陈总的指点之下建立了一个5A级景区，听到陈总说发展会展产业，我们在这方面请陈总给我们做一些指点，谢谢。

陈向宏：台儿庄我熟悉，我觉得台儿庄下一步不是发展什么，最重要的是体制市场化，你不能老是由政府为主体管着这个景区，是市委常委研究营销这个景区，这个怎么能做到持续发展，这个比你做什么更重要。我的个人观点啊。

提问：谢谢陈总，现在我们政府已经退出了，已经市场化了，成为国有企业。

陈向宏：做会展很专业，我们虽然有互联网大会，我们也觉得不够，我们今年准备转型，下一步乌镇怎么转为会展小镇，这是一个很专业、很有风险的事情，这个我为什么敢做这个，没有互联网大会我不敢转这个型，因为互联网大会我才敢做这个。但是你行不行，我觉得说这个要慎重考虑。

提问：陈总，听了您的讲话，特别受启发，现在大家都学习乌镇，模仿乌镇，越来越多，从休闲到文化，未来的小镇会转到这个方向，我特别关心乌镇的发展第四步，如何向会展或者其他的业态转型的想法。

主持人：是不是你横店有这个想法？

提问：没有我主要是想听听陈总对这个趋势的想法、思路。

陈向宏：我觉得说，我们要做的就是展城一体，就这是我们跟上海的会展中心或者另外其他城市竞争的一个方面。就所谓的是另外一个展览完了以后就散了，我们是在一个特定的区域里面，在展览期间不会跑出这个地方，这是怎么来放大我们的商业模式。第二个，我也担心，你说展馆没有可以建，我最担心的是团队，我觉得说真的是换个行业换个脑子，我们现在做景区的一下要跨去做会展，这个很难。所以我提出来我们准备找一家国际的会展公司，跟他们合作，我首先要有团队，仅有的信心不是我想的，我觉得说只有做起来了，市场给我信心才是最准确的。

现场提问环节